Quem nunca clicou em um link que prometia ofertas incríveis, mas deparou-se com um texto elaborado em letras minúsculas descrevendo uma lista de serviços não inclusos? Essa prática, muito comum entre companhias áreas, serviços de hotelaria e incorporações imobiliárias, é conhecida como Drip Pricing. Em uma tradução livre e debochada seria “Precificação em Conta Gotas”, ou seja, consiste em mostrar ao consumidor apenas parte do preço final, ou preços iniciais, a fim de atraí-los até a oferta e só depois informá-los sobre taxas adicionais e sobretaxas.
Será que vale a pena utilizar essa estratégia na precificação em produtos ou serviços que você oferece em seu negócio para atrair potenciais clientes? Como as pessoas se sentem após descobrir que aquela oferta era apenas o valor inicial da compra? Será que elas vão procurar por este produto ou serviço em outro lugar? Será que, apesar das taxas extras, elas sentem que fizeram um bom negócio? Será que ficaram satisfeitas a ponto de voltar a comprar novamente ou indicar sua empresa para os amigos?
Para responder a essas perguntas, três pesquisadores, Santana, Dallas e Morwitz, analisaram as decisões de compra dos consumidores e o nível de satisfação deles após serem submetidos a essa estratégia de precificação.
As vítimas, digo os participantes, tinham a opção de escolher entre um produto com um preço base mais baixo e um produto semelhante com um preço base mais alto. Os participantes foram informados que a opção mais barata não incluía alguns serviços providos pela opção mais cara, mas que eles poderiam selecionar alguns opcionais, e pagar separadamente por eles. Te soa familiar essas propostas? Após escolher entre o produto mais caro ou mais barato, os serviços adicionais que eles poderiam comprar eram apresentados nas etapas seguintes.
Para trazer emoção ao experimento e tentar uma aproximação com a vida real, os pesquisadores dividiram aleatoriamente os participantes em dois grupos. Para os consumidores do primeiro grupo, as taxas adicionais dos serviços extras só seriam reveladas após a escolha inicial, ou seja, ao decidir entre o produto mais caro ou mais barato, eles não sabiam quanto iria custar os serviços extras, caso se interessasse em contratá-los. Esse grupo iria viver a experiência do Drip Pricing. Para o segundo grupo, o valor dos serviços adicionais foi apresentado ao lado dos preços-base na escolha inicial, assim eles poderiam fazer algumas comparações durante o processo de compra.
Após encherem o carrinho e observarem o custo total de suas escolhas, os participantes poderiam reavaliar suas decisões, desistir e começar de novo uma nova compra. Os pesquisadores estavam dando um incentivo para que os participantes gastassem menos dinheiro com a compra. Finalizada a compra, os consumidores respondiam um questionário de satisfação em relação à experiência.
Obviamente, o experimento foi construído de modo que o produto mais barato tivesse o custo final mais caro após a adição dos serviços opcionais. Como na vida real!!!
O que aconteceu ao final?
Três situações foram relatadas. Primeiro, quando o preço dos serviços adicionais não era revelado, entre aqueles que decidiram rever as suas compras e começar de novo, 41,8% dos clientes escolheram o produto mais barato com taxas opcionais. E esta também foi a preferência de 16,4% dos consumidores que não refizeram as suas compras. Comparando com o grupo de participantes que puderam ver o valor do preço dos adicionais no momento de optar pelo produto mais caro ou mais barato, 7,3% dos participantes desse grupo escolheram o produto mais barato e não tentaram refazer a compra e, entre aqueles que mexeram no carrinho, 15,3% escolheram o produto mais barato ao final do processo.
Porém, a maioria dos clientes acabou gastando mais quando optaram inicialmente pelo produto com preço-base mais baixo. Literalmente, o barato saiu caro. Quase 30% dos clientes que foram expostos à estratégia de “Drip Pricing”, ou seja, que não conheciam o preço dos adicionais, pagaram mais do que o preço do produto de maior preço. A mesma situação ocorreu apenas com 6,5% dos consumidores do outro grupo. Este resultado indica que essa estratégia de precificação tem a sua eficácia, as pessoas que são atraídas por estas promoções acabam gastando mais do que o valor inicial.
Mas, será que elas ficam felizes após a compra?
Os resultados mostraram que os clientes que escolheram o preço base mais baixo (que era mais provável na estratégia de Drip Pricing) ficaram menos satisfeitos com sua decisão de compra em comparação com aqueles que conheciam todas as taxas, logo na escolha inicial. A satisfação foi medida perguntando aos consumidores sobre a intenção de voltar a comprar o produto ou recomendá-lo para amigos e familiares.
Então, se não é tão bom assim, por que algumas empresas ainda mantém essa estratégia?
Porque essa estratégia de precificação é lucrativa. As empresas focam na atração de consumidores e não na fidelização de clientes. Geralmente, são grandes empresas que vendem em escala em mercados altamente competitivos.
O modo como os consumidores se comportam diante dessas ofertas também tem a sua parcela de contribuição para o sucesso desse tipo de precificação. Essa e outras pesquisas revelam que os consumidores acreditam que todas as empresas vão cobrar taxas similares pelos serviços adicionais, então concluem que a pesquisa de preços não vale a pena. Assim, assumem que o produto com preço menor e taxas adicionais sairá mais barato do que o produto com preço mais caro. Os consumidores sentem-se constrangidos ao concluírem que fizeram uma má escolha, e tentam convencer a si mesmo que a oferta ainda vale a pena, apesar dos pesares. Outro fator importante relacionado ao comportamento é a inércia, a tendência a seguirmos um comportamento padrão, o que nos força a nos apegar a primeira escolha, mesmo tendo a oportunidade de voltar atrás.
Moral da história
Se você adotar uma estratégia de Precificação a Conta Gotas no seu negócio você pode até atrair alguns clientes interessados na sua oferta no curto prazo. Mas, no longo prazo, devido às insatisfações geradas no processo, muito provavelmente, eles não voltarão a comprar de você e muito menos indicarão você para outras pessoas. Lembre-se as pessoas compram de quem elas confiam!
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